张铮 刘晨旭：“操纵流量”歪风，到底该怎么刹

互联网上几乎年年都会出现的“小学生丢假期作业”情节最近迎来“旧梗新番”，而且这次的“秦朗巴黎丢寒假作业”更具戏剧性，加之发布者是坐拥千万粉丝的“网红”博主，相关话题持续发酵并迅速登上各平台热搜。不过，博主紧接着再发视频展示事件“大结局”、承认摆拍的“秦朗舅舅”账号被禁等后续，不免让人怀疑事件中有人在“操纵流量”；而话题的戏剧性、夸张的叙述、带有明显策划特征的拍摄方式等极具“网感”的要素，也让不少网友怀疑事件的真实性。当前，有关部门已经介入调查。但无论调查结果为何，相信不少人都已有了一种“被操弄”的感觉。尤其当看到网络上类似内容越来越多时，我们不禁会问：“这算哪门子新闻？”

大概20年前，当“自媒体”概念伴随博客、播客等依托于用户生成内容（UGC）的平台化媒体而开始出现时，业界和学术界感慨“人人都有麦克风”“人人都有摄影机”的时代到来，并谨慎地为新兴媒体生态带来的“赋权”与“平权”鼓掌。之后，我们迎来越来越多样的社交媒体平台，但同时，多模态多种类信息内容的海量与难以识别、平台化媒体面向用户趋同且引导注意力的可供性设计、流量分布主导各类资源分配等情况或问题也日益突出，网络上“新闻”与“娱乐”的界限渐趋消弭。

于是，我们见到一些拥有大量关注者（或称“粉丝”）的KOL（关键意见领袖）“网红”博主动辄“爆上热搜”。为了追求点击量和关注度，其中一些人或机构无视信息质量，以悚动的标题、歪曲甚至捏造的内容以及煽动性的观点等编造或制造热点，“蹭流量”“博眼球”“搏出位”的情况屡见不鲜。有人将这种现象类比19世纪末美国报业出现的以内容粗俗、粗制滥造为特征的“黄色新闻”，称其为“新黄色新闻”。越来越多博主苦思冥想“爆红之路”，致使“流量至上”逻辑大行其道。

去中心化的媒体格局为用户提供了广泛的发声机会，这是信息社会发展的进步，但也导致信息生产的不严格、不真实以及整个网络舆论生态的不规范。互联网时代的新闻真实越来越成为多元主体共构的“有机”真实，但对社会事件进行报道时的新闻原则不应随着媒体生态变化而被颠覆。社媒平台上大量披着“新闻”外衣的“引流”内容以新奇和颠覆性形式出现，激发受众猎奇心理，进而引发病毒式的传播。究其本质，这是当前社媒平台乃至整个网络生态被“流量至上”牵着鼻子走所致。

流量不仅仅是数据的传输，还是数字化社会中可以用来“变现”的经济或社会资本。客观而言，追求流量本身不是问题，问题在于通过什么方式追求以及如何确保拥有高流量的传播主体不滥用流量带来的各种资源。流量傍身的“网红”们不但可以进行“变现”，他们的言论、周边新闻还能引起广泛关注和讨论，甚至影响社会舆论走向乃至以流量来“挟持”网络公众舆论，对此我们应予警惕。而“后真相时代”的受众更容易被情绪化的内容所吸引，越来越被流量捆绑，被“标题党”束缚。

长此以往，新闻生态或更广泛层面的网络生态都将出现“异化”。一个又一个“预定热搜”的假新闻、假热点被炮制出来，整个社会的信息生态平衡将被严重打破，变成“底线”争夺与“下限”竞争。如果煽情、夸张和过度娱乐化的内容充斥大小屏端，社会文化或将因此变得浮躁且割裂，公众对社会现实的认知也会变得片面和狭隘。

正因如此，“流量至上”逻辑下的新闻生态或网络生态亟需得到有效引导和治理，而这无疑需要管理部门、媒体业界、互联网平台以及社会大众等各方面的共同参与。相关部门和平台已经在采取积极主动措施，但封禁和处罚等事后追责虽然惩罚了违法违规“主体”，但其行为的“负外部性”已然造成，而且容易引起效仿。要使新闻或网络生态不被“流量至上”牵着走，就需要切断“操纵流量”的新闻生产参与者的利益链条，对不同平台和不同角色的“网红”进行分类治理，要通过各种方式和举措构建一个既有责任底线又竞争激烈的信息生产环境，要让内容足够扎实、品质足够上乘的信息生产者获得更多经济回报以及更大也更真实的流量支持。（作者分别是清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学新闻与传播学院博士生）

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