波司登“攀高峰” 路线受阻
波司登的核心口号是：畅销全球72国。近年来，随着高端羽绒服开始进入人们视野，以加拿大鹅、盟可睐为代表的高端羽绒服走红，带动了消费者心理价位的提升。高梵、鸭鸭等越来越多的国产品牌也开始发力中高端市场，波司登也置身这股高端化的潮流之中，试图以此寻求突破。
2019年，波司登在推出了售价高达11800元的“登峰”系列羽绒服后，高调宣布进军高端化。此后，与国际设计师合作推出联名款、在全球大热商圈开高端店、请国际大咖代言成了其提价抬咖“三板斧”。其CFO兼副总裁朱高峰曾在2021年底透露，集团整体的均价已升至1600元，未来三年均价将增至2000元。在价格推动的预期下，其市值达到了约千亿港元。
波司登2023年财报显示，公司营收同比上升3.5%，但相较于上一年度近20%的营收增长，其增速大幅下滑。在销售渠道方面，2023年度波司登羽绒服业务的常规零售网点总数较上一财年同期净减少近400家。值得一提的是，在波司登羽绒服业务的总零售网点中，仅约28%位于一、二线城市，似乎并不符合公司的产品高端化发展策略。
这一结果也同时反映在消费端。据淘宝、京东平台显示，波司登官方旗舰店销量最高的羽绒服单价均在1000元以下。而新款的登峰系列已从2019年的上万元降至7000元左右，但也销量平平，其售价过万的款式也已经下架。“波司登在我印象中还是比较传统的老国货，主打性价比，即使推出高端系列我可能也会选择平价一些的，如果要追求品牌价值的话国际大牌才是首先考虑的。”一位消费者表示。
业内人士表示，波司登的品牌定位与高端化路线的割裂难以推动消费者波司登品牌价值感的大幅攀升，难以支撑高端化转型升级。中国纺织品进出口商会会长曹甲昌表示，“目前中国时尚品牌在国际市场上主打性价比，而在细分赛道尤其是专业赛道上，消费者更注重的正是专业性和性价比。”
在去年11月举行的业绩会上，波司登管理层宣布将加大普惠羽绒服赛道布局。公司管理层称，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。但在波司登发力高端转型的几年间，各中小品牌也后来居上开始抢占市场。甚至军大衣、东北大花袄等平价产品也从国内一度火到国外。中低端市场的激烈竞争是否会让波司登两头落空也未可知。截至2024年2月26日，波司登市值已经回落至400多亿。
去年冬天，国产羽绒服频频“贵”上热搜，而除了调价惹争议，产品质量和服务问题也让波司登卷入舆论风波。究其根源，无论是高端战略或是兼顾普惠都只是品牌发展路线的问题，要打消消费者对于高价国货的认知度与信任度的疑虑、打破“国货=廉价”的刻板印象，应把提高产品质量和服务品质放在首要位置。业内专家表示，若一味执着于高端转型、注重噱头而忽视产品和服务，只会让消费者认为在为高昂的营销费用买单，从而陷入品牌口碑危机。（孙明宣）