汉服经济再扩圈 “马面裙”成年货

中国商报(记者 蒋永霞)春节前,汉服再度迎来销售旺季。中国商报记者在采访中获悉,有汉服商家全电商平台的单日销售额达150万元,而这家企业才成立不到1年时间。

随着汉服的日常化转变,消费者接受程度越来越高。汉服产业规模逐渐壮大,越来越多的汉服商家出现,相关供应链也逐渐完善成熟。如今,汉服经济再次带动一波传统文化消费热潮,成为春节消费市场的一抹亮色。

单个汉服商家日销售额150万元

“穿汉服过新年”成为当下一种新的流行趋势,这也带动了汉服热销。

记者在各大电商平台搜索“汉服”关键词发现,汉服的分类非常细致,不仅有按年代划分的宋制、明制等汉服,还有按照服饰种类细分的马面裙、战国袍、襦裙等,并且各类汉服都有不错的销量。在汉服某原创品牌的淘宝店铺,销售最火的马面裙已经实现月销量超6000件,累计已卖超3万单。

电商平台也观察到,汉服成为年货新三样。1月以来,淘宝上“新中式”“宋锦”的搜索量分别环比大增683%和2058%。在淘宝平台上,马面裙成为汉服品类下热度TOP1单品,马面裙UV(Unique Visitor,独立访客)同比增长超1600%。

其实不只是在春节前,近两年汉服频繁出圈,“穿汉服”成为一种新风尚。据汉服店铺“星河汉歌”店铺推广负责人阿威介绍,星河汉歌主打产品是马面裙,刚进入汉服电商领域时店铺销售情况比较平淡,3个月后,品牌在抖音上成功推出一个爆款,从此就迎来爆发,当时单是平台一天的销售额就达20万元。

“马面裙这个品类不是很复杂,也较接近日常化服饰,并且我们的产品价格定位也不高,大部分裙子单价在几百元。”阿威介绍说。

春节前,汉服又迎来一波销售高峰,对此,阿威深有体会:“很多人都希望在春节前买到心仪的马面裙,赶上假期穿,当前我们的货品真是供不应求。从这几天的情况看,我们在抖音、视频号、淘宝等全平台日销售额能达150万元。”

一个产业带一年卖了70亿元

一个个汉服品牌的成长,背后离不开供应链的支持,相反,品牌成长也会反向推动汉服产业带的壮大。随着汉服火热,当前我国汉服产业带的发展也成为行业关注焦点。

不久前,淘宝发布的《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》(以下简称白皮书)显示,淘宝服饰汉服品类产业带相对集中在菏泽市、广州市和杭州市。另外,白皮书还提出,不同的产业带聚焦的汉服品类也不一样,比如广州产业带热销商品多以改良、日常化汉服为主,菏泽产业带热销商品属性集中在宋制、唐制、明制、魏晋风汉服上。

在采访中记者获知,星河汉歌的企业本部坐落在广州。据阿威介绍,广州是全国最大的面料聚集地,这边有着成熟的汉服供应链,这是品牌开发市场的优势。“马面裙最大的成本是在供应链及面料方面,在激烈的市场竞争中,有个强大的供应链很重要。”阿威说,为了保持品牌稳定的供应链,他们总是优先给供应商结款。

的确,广州在汉服圈有着非常重要的地位。据记者了解,除了星河汉歌外,很多汉服原创品牌都将总部设在广州,其中包括明华堂、襦一坊、汉尚华莲、织造司这样的头部品牌。

除了广州外,在汉服领域火出圈的还有山东菏泽的曹县。当前,曹县汉服产业依然在快速发展。据悉,目前曹县有汉服企业2282家,其中原创汉服加工企业1578家,并且形成了一个集原创研发、设计制作、辅料辅具、体验展示、网络营销等于一体完整的汉服生态圈。另外,曹县汉服电商的发展也很迅速,当前曹县汉服的网店已达13989家。最新数据显示,2023年,曹县汉服产业带动就业人数达10多万人,销售额达70亿元。

汉服经济借文化消费扩圈

汉服热是文化自信的体现,当前,汉服的适应圈层越来越广泛,越来越多的人愿意为文化消费买单。

白皮书提出,年轻消费者汉服穿着场合不断拓展,主题活动、拍短视频/拍照、出游为主要驱动场景,有超40%的消费者会在节日仪式场合、日常出行逛街穿着。

另外,喜欢汉服的消费人群越来越广,除了年轻人外,其他年龄阶层的消费者也开始喜欢上了汉服。据阿威介绍,星河汉歌最初的用户定位是年轻人,截至2023年9月,品牌70%的用户是大学生群体。最近几个月这个现象发生了变化,小镇的中老年人成了品牌的购买主力。

汉服的普及程度越来越高,这个产业规模也越来越大。

据了解,在淘系服饰平台,汉服已经成长为一个年销售额近百亿元的繁荣市场。2023年底,淘宝服饰新增“汉服”为二级类目。拼多多平台数据显示,国风汉服等服饰是最近两年的热门产品之一,行业年增长率超过230%。2023年以来,马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品,多个热销单品的销售额均达百万元。

汉服的火热消费不仅带动汉服产业的发展,还带动了文旅活动、写真拍摄和二手交易等周边产业的壮大。随着汉服“出圈”,围绕广州市文化馆新馆、沙湾古镇、黄埔古港、宝墨园等景区,大大小小的汉服妆造体验馆开始兴起。在西安的大唐不夜城、青龙寺、华清宫、西安城墙等景点,越来越多的市民游客身穿传统服饰参观游览,与之相应的汉服妆造、旅拍等配套服务也随之跟进。

汉服文化正在形成新热潮,如何让“爆红”变成“长红”是当前继续研究的重要课题。从行业来看,需要打造更多元化的消费场景,助力汉服产业发展;还要制定行业相关标准,使行业规范健康发展。从企业及品牌来说,也需要不断创新,顺应趋势谋求发展。

汉服火了,行业内各种力量、各个领域的努力也让汉服经济的发展有了更多可能性。

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