暑期档-100亿，一次产品思维的集中大溃败
作者 / 萧 萧
编辑 / 朱 婷
运营 / 狮子座
暑期档行将结束，今年的失败，而且是相比去年少了近100亿的重大失败，已经板上钉钉了。
为什么会这样失败？很多人怪导演、怪宣发、怪观众、怪环境……但都没说到点上。
笔者认为，这次失败，不能单从暑期档影片本身去找原因，注定它失败的种子，其实很早就已经埋下了。
这颗种子是什么？是产品化的思维，是流水线化的制作，是只想赚钱，是缺少诚意……以上种种，导致了“作业式电影”大量出现，让观众对影院意兴阑珊。
不能否认电影的商品属性，要回本，要赚钱。但它本身也是一个艺术品，是情感表达的浓缩，得让观众感觉到诚意，眼前一亮。
只顾前不顾后，或许短期内能赚到些收益，但如果每个人都这么干，长期看就是在刨整个行业的根。
一、“作业式电影”带来的审美疲劳
“作业式电影”怎么定义？
先举个例子：《逆行人生》。
《逆行人生》上映前，遭遇了一些舆论危机，其中声音最大的一种评论是：“穷人花钱看富人拍穷人”。
只看字面，这种评论当然没道理，毕竟没几个导演比外卖小哥收入低。如果导演忽视底层，让穷人彻底消失在银幕上，也绝非好事。
但为什么这种评论依然得到了大范围支持？群众的眼睛是雪亮的，感知也是敏锐的，大家都发现了一个事实——这片子没诚意，纯是产品思维的产物。
很多方面，《逆行人生》都继承了《我不是药神》的衣钵，后者2018年大火后，又恰逢有关部门鼓励现实主义题材，引发群起效仿。时间久了，主创们就研究出了一种几乎稳赚不赔的操作手法：
首先，找一个选题，虚构或非虚构皆可；
然后，设计一下主人公形象，最好出身底层，家庭事业两不顺；
再然后，用三段式剧作法，让主人公面对一些挑战，思想上出现一些剧烈变化；
最后，主人公既成功改掉了性格缺陷，又为社会做出了贡献，主题得以升华（最好是大团圆结局）；
过程中酌情添加喜剧元素，题材不够严肃就多点，题材够严肃就少点。
总结下来，这其实是种产品思维，而非电影思维——即先评估市场，再定制作品，而非反过来，从心底抒发一种强烈的情感去打动观众。
这样不好吗？没什么不好。事实上过去很长一段时间，电影界最大的毛病之一就是导演自嗨，不对投资人负责。引入产品思维进行平衡，至少可以促进形成一种正向的商业循环。
问题是，这几年这类电影出现得也太太太太太太多了。凡事可一可二不可三，弄出六七八九十，就纯属是在折磨观众，消耗观众对于走进电影院看电影这件事本身的热情。
随便举几个例子：今年的《热辣滚烫》《飞驰人生2》《我们一起摇太阳》《末路狂花钱》，去年的《热烈》《学爸》《八角笼中》《年会不能停》《保你平安》，2022年的《人生大事》《奇迹·笨小孩》……
严格来说，这些影片全都洗不掉“消费底层”的嫌疑：这段经济不好，知道你心里有压力，来，让哥/姐给你鼓鼓劲。
最后搞得路人一看海报就浑身起鸡皮疙瘩：别鼓了，别鼓了，我保证好好打工/攒钱/减肥/治病/娶媳妇/孝敬父母还不行吗？
大鹏、贾冰、贾玲、王宝强们平常人缘好，观众不好说什么，而徐峥由于个人风评不佳，防御力偏弱，反噬全跑他身上去了。
接下来这样的影片会少一些吗？让我们看看……嗯？《水饺皇后》？
……
二、产品思维渗透电影圈，但定生死的还是创新
以上罗列的，是那些最明显、最直白的“现实主义产品”。事实上，把范围稍微打开一点，就会发现按市场潜在需求定选题的产品思维，已经悄然渗透进了几乎每一部电影中。
无论成绩好还是坏，都不免俗。
成绩好的，比如本次暑期档票房第一名和第二名，《抓娃娃》和《默杀》，都能一眼看出是先定选题，判断市场，再做延伸的例子。
《抓娃娃》选题定得很成功：“穷养”。往大了说，这个选题有关教育、有关高考、有关代沟，先天拥有能够辐射全国十四亿人的潜力。
这类选题以前不是没人尝试过，但基本都是苦大仇深的反思批判路线，让人看了难受。《抓娃娃》反其道而行之，用诙谐喜剧包裹严肃内核，让观众笑完了，又有种后脖子发凉的恐怖。
矛盾的表现手法，带来矛盾又新颖的感受，再加上沈腾马丽这对大荧幕观众缘最佳的沈马组合，拿下档期第一，意料之中。
《默杀》的成功则多少带点运气成分。选题定在校园霸凌，《当悲伤逆流成河》有过，《少年的你》也有过；手法上多重反转，近两年类似的悬疑片几乎有两位数之多。
赢在哪里？破局点在今年三月的邯郸初中生霸凌致死事件。该新闻过于极端，造成了大范围的心理郁结。观众移情到了影片中王传君饰演的父亲身上，长出了口恶气。
成绩中等的就是《云边有个小卖部》和《走走停停》，两部影片内核一致：在外面打拼，成不成功都没关系，家里有人爱、有人照顾才是正经事。瞄准的是经济承压周期里，北上广深漂青年们柔软的内心。
叙事也几乎一致，都是散文诗式的拍法。严格来讲这不能算创新，是前几年萌芽式青春文学的回潮。但相比千篇一律的同行，又显得很不一样，遂用较小的投入，撬动了不错的回报。
成绩差的呢？除了《逆行人生》，就是《异人之下》了。
《异人之下》的立项过程大约是这样的：我这有个IP，粉丝群体大概多少，粉丝年龄在哪个范围……奇幻动作电影哪家强？拉个表看看，第一名，乌尔善，那就他了。
数据思维，市场思维，产品思维，都有了。就是没考虑过代沟怎么弥合，主创和IP之间有没有化学反应，漫画与电影之间的差异该怎么折中……最后的结果，就是漫画粉、剧集粉、路人全都莫名其妙，票房堪堪过亿。
综上可见，创新的有无，诚意的多寡，是决定一个项目生死的重要因素，除非运气好到爆棚。
再次强调一遍，拍电影为投资人的钱负责，是一种很崇高的职业精神，值得被鼓励。可多少要带点创新，不要一天到晚重复过去的手法。
跳出本次暑期档，拿港片来举例。前几年，影视圈整天慨叹港片已死，有没有道理？有。西装、打枪、卧底、贩毒、黑帮……不但死了，还都快成僵尸了。
但五一档的《九龙城寨之围城》为什么成了黑马？明明是很老套的黑帮兄弟情故事，演员阵容也没优势：洪金宝林峯早过气不知多久了；古天乐一介劳模，哪都站台，等于哪都没站台；至于什么伍允龙、刘俊谦，几个人认得是谁？
可观众之前没见过这么生猛的打法，影片又在武侠与现实、漫画与真人之间，成功找准了一个很微妙的平衡点。
就凭这么一点创新，硬是把局面又盘活了过来。
论产品思维，电影圈最好的产品经理，陈思诚第二，没人敢说第一。《唐探》系列，《误杀》系列，部部卖座，比当年“双周一成”都不落下风。
但这两年，就连陈思诚也在努力突破过去的窠臼，先拍了《三大队》，又在《解密》中辗转腾挪，努力在宏大叙事的同时，加入释梦、精神分析等各种元素，隐隐有向诺兰看齐的意思。
虽然最后票房表现一般，但这种努力无疑是值得肯定的。毕竟文艺界没有一招鲜吃遍天的道理。一种套路能流行几年，但也最多就是几年，再然后，必须求新求变。
这个工作只能自己来做。至于过去打下的IP，本身有观众基础，只差执行，交给下面小弟去办就好了。
如果一个事物，连开创它的祖师爷都抛弃了，只能说明它真的过时了。剩下的人再跟着学，纯属吃那啥都吃不上热乎的。这个暑期档的-100亿，就是一声硬梆梆又冷冰冰的警钟。
创新活，炒冷饭死。重要的事强调一百遍都不嫌多。
三、从《黑神话：悟空》想到的
最近，整个文娱界都在关注一款新的国产3A游戏——《黑神话：悟空》。在横扫一切，发售当天即回本的“天命人”面前，电影的风头完全被压了下去。
除开游戏主创团队疑似辱女带来的一系列负面舆情，《黑神话：悟空》成绩喜人，源于游戏科学团队多年的坚持，和“若一去不回，便一去不回”的决心。加上全社会从政府到资本，从玩家到路人的全方位支持，共同造就了这次成功。
其实能和《黑神话：悟空》对标的国产电影不是没有，还不止一部：《战狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》都算。
这三部电影有个共同点：都是当时前无古人，后无来者的第一。
《战狼2》之前，中国人没有自己的战争英雄片，想看点战争大场面，只能去翻《第一滴血》《007》《碟中谍》《敢死队》……总之尽看外国人装逼了，好不容易来了个《集结号》之类的，还尽是些沉痛反思，一点都不扬眉吐气。
《流浪地球》之前，中国人没有自己的科幻片，观众言必称诺兰和詹姆斯·卡梅隆，“1991年的《终结者2》吊打整个国产影视圈”是彼时常见的论调。
《哪吒之魔童降世》之前，没人相信国产动画片能够这么卖座，都觉得那是迪士尼、皮克斯的专利，压根没意识到老祖宗留下的东西有多么珍贵。
但就是有人不信邪，非得要打破成见。于是，就有了吴京砸钱、郭帆化缘、饺子十年磨一剑……
他们的勇敢，也给他们带来了巨大的回报：56.94亿；46.87亿；50.35亿。
无论放到哪个行业，都是了不得的数字。
到这个水平上，票房只能作为参考，成功也早就不是钱可以衡量得了的了。
电影真的不如游戏吗？当然不是，两门艺术各有各的特点，属于平行线，不是东风压倒西风的关系。
但狭路相逢勇者胜。谁更愿意担风险，创造出更多的新东西，在某个具体的时间点上，就能分走消费者更多的注意力。
电影是一门生意，要为投资人负责，要关注市场和回报，这一点永远没有错。但电影同时也是一门艺术，电影人一定要有野心，有赌性，有从0到1的拼劲和创造性。
这种气魄，才是电影的终极魅力，也是所有艺术门类的魅力。
若是没有这股劲，只为赚个最大公约数的钱，又何必非得干这一行？去搞搞金融，做做生意，想必都不会差的。