万千广告植入,我还是不想选唯品会

 

作者/索索

运营/小饼干

《欢乐颂3》和《二十不惑2》播出后,kk观察到,两部剧的老朋友——唯品会,都没有缺席。

“都是好牌子,天天有三折。”流水的女明星在剧作之余兢兢业业地打广告,铁打的唯品会在剧中成为头部金主,展现着钞能力。而这还是唯品会降本增效的结果。

数据显示,唯品会在今年二季度营销费用投入了5.56亿元,同比降低了60.5%,履约费用为17.76亿元,同比减少了13.7%。

尽管如此,唯品会洗脑式的广告语,早已“植入”进观众的大脑。剧中人物要置办符合身份设定的好衣服、打开唯品会搜索同款……这些广告语高频出现在多数影视剧中。

“好生硬的广告,可以不要再出现了吗?”一同刷剧的阿羊向kk诉苦。喜欢用都市剧放松神经的她,最近追平了《欢乐颂3》和《二十不惑2》两部剧,大量出现的广告植入让她十分反感和出戏,而诸多广告金主中,唯品会是她丰富的追剧史中,印象最深刻的一个。

在淘宝、京东、拼多多称为电商三巨头的当下,唯品会以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”在一方小天地中保持着39个季度盈利。其吸引用户的除了特卖模式,无孔不入的影视剧植入,更将用户的目光聚焦于此。

kk找来十余位追剧小伙伴聊了聊,发现他们对于广告植入的态度迥异,但“不使用唯品会”却是大多数人不约而同的选择。

植入广告,洗了谁的脑?

收到阿羊对唯品会广告的抱怨后,kk又问了同在追剧的坚果儿和乔治,聊天发现,几位资深追剧观众,都会注意到唯品会的广告。

“剧看得好好的,就突然出现一个明星出来打广告了,很难记不住。”坚果儿说。

“印象深刻是因为植入实在是太频繁了。”乔治补充道。

通过大量影视剧广告植入,唯品会在加强观众印象上,效果显著。这样洗脑式的植入自然是一种快速获取高热度和流量的手段,但过于频繁的植入,带来的也是两种不同的态度。

一种是“还能忍受”的无谓派。

28岁的火火因工作原因需要大量“拉片”,他发现唯品会在都市女性情感剧中投放广告量较多。而他因观剧量大,对于铺天盖地的广告形成了一种免疫,看剧过程中习惯性忽视广告,久而久之,也可以忍受了。

26岁的小仙女追剧往往随潮流而动,《欢乐颂》《二十不惑》等系列女性剧,《苍兰诀》《星汉灿烂》等古偶剧,都在近期成为她打发时间的首选,她表示,见过很多唯品会的广告植入,但自己对此并没有什么所谓。“空余时间刷剧换换脑子就好,其他的我不在意,可能比较搞笑的广告会让我有点印象,但其他的都不会去注意。”

另一种是对广告植入深恶痛绝派。

22岁的之之明确表示“不喜欢看到广告。”追剧途中,突然冒出的唯品会广告,让她倍感突兀和生硬。她印象中,迪丽热巴的某部剧就有唯品会的广告,虽然是现代都市题材,突然出现的广告,十分出戏。

27岁的珠珠表示,印象中都市剧出现一些原生家庭不好或刚毕业的女学生,一定会在唯品会买衣服。但她却感觉到,这些广告几乎没有不生硬的。

30岁的千空对于广告十分抗拒,甚至为此不再选择那些网播平台,“我想直接避开广告,选择去看盗版网站或者网盘,那里虽说也有广告吧,但时长可能就那么几秒钟,或者就只是网站的弹窗广告,没有一直洗脑念广告词的情况出现。”

万千广告植入,我还是不想选唯品会

对于广告的洗脑式植入,观众的忍耐程度拉开巨大差距。但令kk吃惊的是,这些小伙伴们的手机里,全部没有唯品会这个软件。

TA们不选择唯品会的原因有很多。

几位男性采访者认为,唯品会的用户定位是“女性”,与他们的需求不符。

火火表示,看剧里打广告的都是那种都市白领,这软件对我就没什么能参考的。即便是为身边的女性购买衣服,淘宝就已经足够强大了。

21岁的大学男生L认为,选择在这个电商平台上购买衣服的,是28-35岁的女性,同在一个宿舍的大学男生们,都没有被唯品会的“3折”广告吸引。唯品会的特卖模式,面向经济水平有限的学生,可能会在拼多多、得物等新型电商的衬托下黯然失色。

而女性用户们对于唯品会的看法,除了年龄群体不符需求外,还有更复杂的感受。

追溯起她们使用唯品会的时期,几位都市丽人都提到了“大学时期”和“刚工作的时候”,26岁的珠珠和28岁的0713两位都市白领,都曾有过在唯品会下单的经历,但都因为衣服质量不佳,从此拒绝了这个平台。

珠珠在上大一的时候,跟着唯品会广告的火热,在平台上搜索了想要的品牌,购买后却发现,衣服根本不适合自己,质量也并不如意,索性退了货,再也不敢轻易下手。

28岁的0713曾在年少无知(2018年)的时候下载了APP,并且跟随剧集广告在上面购买过衣服,但她表示那是一次相当差的网购体验。“要说很便宜倒也没有,声称自己是大品牌,但是衣服质量真的不咋滴,客服还不理人,之后就卸载APP,再没有买过了。”

质量差、非正品是拉低唯品会口碑的负面评价。

几位采访者中,超过5位女性没有使用过唯品会,但都因舆论而对唯品会失去信任和兴趣。

坚果儿对于“都是好牌子,天天有三折”的slogan表示怀疑,“我总觉得天下没有白吃的午餐,怎么可能那么多好牌子,还卖得便宜?感觉里面其实没有太多正品,年纪大一点的女性,或者没有太多经济能力的学生,会去上面买衣服吧。”

阿羊觉得,小红书、抖音等涌入电商赛道,唯品会变成了“old school”,单位里年纪较大的女领导或许会选择这个平台。

花太多钱营销,不如把握好品控

持续投入大量费用进行广告营销,财报所显示的其持续39个季度盈利,是唯品会的底气所在。

作为垂直电商,对家聚美优品已在2021年4月份退市,而唯品会至今还在实现利润增长。今年二季度总营收达到245.35亿元,同比降低了17.13%,但降本增效的策略,还是让其净利润获得了增长。

二季度财报出炉后,唯品会的持续营收状况惹人瞩目,但坊间不少声音早已为其未来的道路持焦虑心态。毕竟,拼多多、抖音、小红书、快手等品平台涌入电商赛道,守旧的唯品会在其中的优势并不算明显。

而随着平台降本增效,压缩营销、履约费,唯品会在过去的第二季度中实现着净利润的增长,却在用户增长和营收方面三连降。截至今年Q2,唯品会活跃用户规模有4170万人,同比下降了18.4%。

如何在有限的广告营销中,最大化实现用户率转换,这是唯品会需要持续探索的道路。

通过和几位采访者的探讨,kk总结出这些没有被唯品会俘获芳心的用户心理。

一方面,用户群不够定位清晰。

守住核心客户群体,对于这些垂直电商的重要程度无需过多赘述。而从都市剧营销可以看出,唯品会的广告目标群是——那些年轻女性观众

而kk采访的20-35的年轻人中,超过5位认为,唯品会更适于35-55岁等中老年女性使用,乔治总结起感受,表示:“好看的衣服买不起,便宜的衣服不好看。”

0713认为,常年不变的广告虽然能够加强印象,但现在的广告植入在实现进步,唯品会这样“明星念口播”的最为直接的植入形式,或许需要突破。“例如综艺广告植入,会根据节目本身来设计与之内容相吻合的中插,舞蹈、rap等形式丰富。”

另一方面,把握好品控,始终是电商在争逐中的加分项。

互联网上,非正品、质量次等差评跟随着唯品会。此番讨论中,珠珠、0713等都因为体验感极差的购买经历,而选择卸载软件,坚果儿、小仙女、乔治都处于舆论而对唯品会抱有不信任感。

“花那么多钱去剧里打广告,不如做好品控。”珠珠愤然说道。

垂直电商本就面临着老生常谈的困境:是否拓宽商品品类、扩大规模?眼下,唯品会还开启美妆、母婴、生活百货等品类,近期开始尝试收割更多男性用户和Z世代消费者,围绕3C数吗展开活动,试图吸引更多95后消费者。

唯品会董事长沈杰曾提到,为用户提供差异化产品,是平台核心价值之一。

极致性价比、精心挑选品牌好货,是唯品会追逐垂直电商红利的特色优势所在,其坚持的“送货上门”服务也是提升用户好感的关键所在。

而与洗脑式营销相匹配的,理应是更为周到的服务和高品质的商品,这些除了要生硬地诠释在广告语中,更要有效地传递到观众的心里。

否则,年轻用户们如乔治,只愿将其看作“妈妈版得物”罢了。

注明:内文受访对象均为化名;

图源:微博、豆瓣,侵删。

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