小鹏急了

撰文 | 许   芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

小鹏汽车低迷的销量似乎有救了。

8月30日上午，小鹏汽车官方微博发布消息，小鹏MONA M03上市48小时大定突破3万台。在当日举办的成都车展上，小鹏汽车创始人、董事长何小鹏为首批车主代表交付新车。

小鹏MONA M03的热销得益于其仅11.98万元的起售价，不过，在低端车市场，比亚迪占据主导地位，小鹏未来面临的竞争压力不会小。

更需要重视的是，低端车的热销会不会拉低小鹏的品牌形象？并带来资金压力，造成越卖越亏的后果？

01.

冲向低端市场

在成立10周年之际，小鹏向价格战低头，做起了低端车生意。

8月27日晚，小鹏旗下全新系列MONA的首款车型小鹏MONA M03正式上市，该车定位为“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”，3个版本售价都不高，可谓性价比拉满。其中，515长续航版售价11.98万元，620超长续航版售价12.98万元，580超长续航Max版售价15.58万元。

仅11.98万元的起售价刷新小鹏汽车产品价格下限，小鹏更是将自身擅长的智能化装上车，向低端市场要销量。

据悉，小鹏MONA M03在智能驾驶方面，提供了标准版、Max版两个版本。标准版车型标配20+智能感知硬件，拥有L2级智驾能力，能够实现智能巡航、自动泊车等功能。而Max版车型则具备城市高阶智驾能力，搭载20万元内唯一高阶智能辅助驾驶，不限城市、不限路线、不限路况，将于2025年春节后开启交付。

据何小鹏介绍，小鹏MONA M03研发耗时四年，投入高达40亿元，全面对标20万以上车型展开研发，在外造型、内饰、智驾、智舱等方面均实现同级最优。

由此来看，小鹏MONA M03虽然是一款“以价换量”的走量产品，但在产品配置方面依然显得诚意十足。

注意到，在社交平台上，汽车从业人士、测评博主、消费者等群体对小鹏MONA M03褒贬不一，有认为该车配备的扭力梁影响驾乘体验的；也有认为扭力梁调校挺好影响微乎其微，且搭配智驾只卖10万多点“还要什么自行车”。

事实上，这不是小鹏首次尝试“下沉”，在价格往低端“下沉”的同时，小鹏还在加速进行渠道下沉，在更多低线城市建设销售渠道。

2023年1月，原长城汽车CEO王凤英成为小鹏总裁，负责产品规划、产品组合管理和销售业务。而王凤英在长城时，为打造售价10万元左右的爆款长城哈弗贡献了重要力量，推动其在低线级下沉市场的热销。

到了小鹏后，王凤英主导进行了诸多方面的改革。在销售渠道改造上，手握诸多汽车经销商资源的王凤英，通过“木星计划”为小鹏引入了160多家经销商，新增覆盖40个三线甚至更低线的城市。

而据何小鹏介绍，小鹏将继续加速渠道下沉到三四线城市，“我们计划在今年三季度小鹏的门店数量将会有质量地提高到600家，并且在新品牌上市后持续共享。”

小鹏半年报数据显示，截止2024年6月30日，其实体销售网络已达到611间门店。

这意味着，小鹏的目标消费群体从各造车新势力都在争夺的一二线城市中产向更广阔的下沉市场扩张。

按照小鹏的规划，在MONA第一款车上市初期，会在小鹏汽车门店开辟独立挂牌的展厅，随着新品牌产品线的丰富，独立的经销商渠道网络也会不断建立，预计在明后年达到数百家独立门店的规模。

小鹏MONA M03上市仅52分钟订单量就突破了1万台，上市48小时大定突破3万台，短时间内达到的可观订单量，似乎预示着小鹏新爆款车型即将诞生。

02.

苦追销量

小鹏MONA M03“以价换量”的背后，是小鹏在内卷严重的新能源汽车市场承受的巨大压力，小鹏不得不主动打起“价格战”，苦追销量。

2023年，小鹏销量为14.16万辆，同比增长17.3%，不管是年度总销量还是增速，均落后于蔚来和理想，而且年度亏损额首超百亿，高达103.8亿元。

2024年上半年，小鹏的销量同比增长25.6%达到5.2万台。但同期，理想实现销量18.9万辆，蔚来交付8.74万台。对比造车新势力销售数据来看，小鹏上半年的销量甚至不及一向被市场唱衰的哪吒汽车，已经排不上造车新势力第一梯队。

7月，理想交付量同比增长49.4%达到5.1万辆，创月交付量的历史新高；蔚来交付量达到2.05万辆；小鹏交付量同比微增1%达到1.1万辆，对比起来，仍不出彩。

在销量承压的情况下，小鹏尝试对经销商开启批售模式，要求经销商储备库存，每个月要采购目标销量一半的车辆。不过，批售模式实施并不顺利，仅在小范围内进行灰度测试，未能全面推广。

从小鹏过往主销产品来看，售价区间在20万-30万元，而这个价格区间，竞争激烈。不止有传统车企的新能源汽车发力，理想、问界、小米、极氪等造车新势力也在争夺这块市场。且这些跟小鹏一样相对比较新的汽车品牌，实际主要争夺的都是一二线城市的消费人群，无力向下沉市场扩张，市场空间有限。

对于急需上量的小鹏来说，小鹏MONA M03无疑是其打开更大市场空间的增量新抓手，且一定程度上，能够助力其品牌知名度扩张。

然而，发力低端市场是把“双刃剑”，虽然能拉高销量，但会对小鹏的成本控制能力带来挑战。

根据小鹏半年报数据计算，其目前的单车均价是23.76万元，如小鹏MONA M03销量增加，其单车均价无疑会走低。

不过，当下新能源汽车赛道已进入决定生死的淘汰赛，即便卖得越多有可能会亏得越多，但竞争到最后，有销量才会有更多可能，不卖就只有死路一条，小鹏不得不躬身跟进价格竞赛中去。

03.

压力仍存

在给小鹏MONA M03定价时，小鹏内部相当纠结，据何小鹏透露，在小鹏MONA M03发布当天上午，内部还在讨论如何定价。

这背后，是小鹏销量压力和资金压力之间的博弈。

截止6月30日，小鹏现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及定期存款的余额从2023年12月31日的457亿元减少到了373.3亿元。

众所周知的是，新能源汽车是一个“烧钱”的行业，尤其是像小鹏这样的造车新势力基本靠烧钱打开市场，需要雄厚的资金支持。但如今，新能源汽车投资热潮已褪，要拿到外部投资越来越难。

和诸多造车新势力一样，小鹏成立至今仍未盈利，自身造血能力欠佳。2024年上半年，小鹏营收同比增加61.2%至146.6亿元；虽然汽车毛利率从上年同期的-5.9%提升到了6%，亏损较上年同期大幅收窄，但净亏损额仍达到26.5亿元。

对于小鹏MONA M03的低售价，何小鹏表示，尽管卖得便宜，但仍能获得利润。所有的定价策略都必须基于合理的利润，通过技术创新和成本控制，小鹏汽车有信心在确保产品力的同时实现盈利。

然而，这并不意味着风险消失，毕竟小鹏MONA M03投入高达40亿元，而低价意味着盈利需要比高价产品有更大的规模效应，如果销量不及预期，很可能面临成本无法回收的风险。

小鹏MONA M03面临的竞争情况并不轻松，10万-20万元价格区间是比亚迪和传统车企的主场。根据中汽数研的数据，今年上半年，比亚迪在该区间的销量达84.67万辆，占据18%的市场份额；大众汽车以10%的市场份额占据第二位。

而8月，比亚迪新技术院院长杨冬生表示，未来，比亚迪的目标是让高阶智驾在低端车型上普及，“中低端车型，两年以内就会搭载高阶智驾”。

此外，吉利、零跑等车企也筹划在中低端产品上搭载高阶智驾。

小鹏MONA M03，需要跟时间赛跑。对于小鹏MONA M03的销售预期，何小鹏表现得信心满满，“销售目标保守在年销量突破10万辆，且我的期望是远远高过这个数字。”

信心背后，或许在于有滴滴“保底”。

2023年8月，小鹏宣布收购滴滴智能汽车开发业务资产，也就是MONA前身。本次交易以向滴滴发行对价股份的方式分四次进行支付，分别是首次交割日、达到SOP里程碑（开始量产）、达到第一次业绩目标里程碑、达到第二次业绩目标里程碑，本质是双方签订了业绩对赌协议。

协议约定，如果达到第一次、第二次业绩目标期里程碑（“里程碑”指交付量累计达到10万辆），则小鹏须分别向滴滴方面发行相应阶段业绩目标股份，股份具体数量视当期新车交付量确定，最高数量为18万辆，第一次、第二次业绩目标期发行的股份最多分别为1405.46万股、1427.65万股。若没有达到业绩目标，则小鹏不向滴滴方面发行相关股份。

公告显示，第一次业绩目标期，指紧随首次合资格新车交付给客户后的13个月期间，第二次业绩目标期指紧随第一次业绩目标期届满后的12个月期间。

而何小鹏也曾表达了小鹏MONA M03会面向TOC和TOB两个领域的相关规划。

换而言之，即便小鹏MONA M03销量承压，只要滴滴愿意，凭借其自身需求及渠道能力能对销量增长起到不小助力。

对此，市场担忧，一旦进入网约车市场会影响小鹏的品牌形象。

不过，据观察，新能源汽车市场不乏以B端起量的品牌。以比亚迪为例，当前市场上尤其是下沉市场购买比亚迪跑网约车的用户不在少数，但在高端技术的强力支撑下比亚迪的高端化仍然有不错的发展。

同样地，对于一向鼓吹智能化技术的小鹏而言，如果有足够先进的核心技术，仍然可以实现高低端品牌的区分。

当前，对于小鹏而言，进入网约车市场是否“掉价”显然不是其最需要考虑的问题，提升销量、减少亏损保持自身不掉队，比维持“面子”重要得多。