悄悄试水3年、持续挖阿里墙角,拼多多砍一刀挥向海外,动了谁的奶酪?

撰文/石闻天

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

在国内电商市场逐渐接近天花板之后,拼多多尝试在海外复制当年的爆发式增长。

面对亚马逊一家独大的局面,卖家们早就在寻找新的平台,希望摆脱依赖。而此次拼多多的尝试,或许大多数跨境人也都乐见其成。但是,值得担忧的是,想要打赢跨境流量争夺战,一直以来都并非易事。

激烈竞争之下,拼多多现在去做海外电商,擅长“砍一刀”模式的拼多多机会还大吗?

01.拼多多为什么要出海?

跨境电商是全世界目前最热的赛道,拼多多选择出海是大势所趋。

9月1日,拼多多跨境电商平台正式在海外上线,该平台命名为Temu,App Store应用详情页显示意为“Team Up,Price Down”,与国内名拼多多的意思相近,即买得人越多,价格越低,但目前APP中并没有出现“砍一刀”和拼单的营销方式。

据「氢消费」从内部人士了解到,2019年开始,拼多多其实已经开始试水国际业务。去年陈磊接手拼多多后,并没有停止相关的准备工作,现在招商是水到渠成;此外从2021年开始,拼多多在国内的火箭式增长已经逼近天花板,走向海外是趋势所在。

从2021年开始,拼多多出现用户与收入增长放缓的迹象,也同样是在2021年,拼多多开始将战略重点从销售和营销,转向研发,重仓农业。2022年第一季度财报电话会上,陈磊回应了营收增速放缓,“拼多多消费用户和月活用户已经达到较高基数,整体用户增长放缓难以避免。”

也正是基于此,在国内市场流量见顶、用户数逼近天花板的情形下,拼多多转向海外市场无疑是大势所趋。

为什么选择美国做第一站,「氢消费」认为,拼多多落地美国有一定道理。美国市场的消费能力很强,同时,其线上消费占比仍有一定的提升空间;此外美国的电商市场除亚马逊占比约41%之外,其他相对分散,可以说该市场仍有机会。

因此也就不难理解,拼多多找准市场锚点,发力美国市场,这也正是国内出海企业必争之地。“内卷”之下,海外跨境会更热闹。

02.跨境业务是长期投入

出海商家在海外选择平台,所面临的困难相比国内市场更多。

不过流量和运营从来不是拼多多的难题,但是做跨境业务是一项长期投入的过程,具体表现在物流、供应链、合规,这三点才是拼多多跨境业务接下来需要面对的挑战。

进军美国电商市场,事实上肯定不会一帆风顺的。

数据显示,亚马逊占据41%的份额,第二名是Shopify占10.3%,第三名沃尔玛为6.6%,第四名eBay 为4.2%。这些巨头市场根基扎实,实力雄厚。

拼多多选择美国,就意味着面临的竞争不仅再是国内的老对手阿里、京东,更要与亚马逊、eBay这些国际巨头“短兵相接”,以及后起之秀Shein。

这场交手中,拼多多的短板很明显,那就是“客场作战”

许多在国内有过优秀战绩的企业出海之后往往会水土不服,因为出海也意味着要面临不同消费者群体的偏好差异、不同国家之间法律与文化的差异。如何快速地适应客场作战的节奏也是拼多多有待解决的问题之一。

此外,还有如何快速搭建起高效的物流配送团队,如何在广告费高昂的情境之下实现快速的用户增长。

USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国98%的包裹。美国发快递每单成本约12美元。倘若同样以廉价商品切入,拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

国内的模式,并不容易复制。在国内曾经创造过增长神话的拼多多,毕竟没有当年的便利条件。此外,在美国市场,广告主投放主要有两类:一是Google关键词搜索;二是Facebook为代表的社交媒体。以美国为例,CPS(每订单用户成本)约20美元,欧洲情况近似,东南亚则为5美元-8美元。要想赢得客户,着实不易。

当然,拼杀市场有一套的拼多多也有自身优势。国内互联网和电商的发达程度不亚于任何发达国家。国内电商市场的沉淀为拼多多积攒了足够多的势能,其中最重要的资产便是海量的国内商家。

目前,拼多多的跨境项目招商指南表明,入驻商家无需缴纳任何费用,零元入驻零佣金。并且无需任何复杂的运营操作,与对应的招商小二确认选品及价格即可。在让包括没有跨境经验的商家快速入局并上手,拼多多应该有一定的能力。

而如何通过合理的规划物流、仓储,高效地链接国内商家与美国消费者,既让商家和平台获取合理的利润,也能降低消费者的购物成本,这也是拼多多跨境项目能否破冰的关键之处。

03.挖阿里墙角,能否快速催熟商家入驻?

对于卖家,最关心的问题是招商门槛、以及如何入驻。对于拼多多,卖家的入驻情况也直接关系征战海外市场的节奏和时间表。

「氢消费」从获得的一份“拼多多《跨境电商招商指南》”获悉,拼多多的入驻门槛并不高。指南中明确,“商家入驻拼多多跨境平台,无需缴纳任何费用,0元入驻,0佣金”。指南中还特别注明,“面向北美市场,商家无需复杂的运营手续,和对应的招商小二确认选品和价格即可”。

品类上则进行全品类招商。招商品类既包含传统的服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰等,也包括母婴用品、童装玩具、运动户外等近两年增长较快的品类,以及3C数码、小家电、手机和配件、汽配摩托、宠物用品等热门类目。

在入驻要求上,该指南强调三点,具有开发设计、生产拍摄的团队和能力;能够保障产能、产品质量,且生产和库存稳定的源头工厂和贸易商;值得注意的是,拼多多特别强调了“具有跨境电商平台经验的优先”(比如亚马逊、沃尔玛、速卖通、希音、eBay、虾皮等),具有独立站经验的商家优先。

此外,「氢消费」通过内部人士了解到,拼多多一直持续在挖阿里国际站员工的“墙角”,目的在于快速搬运做外贸的商家入驻拼多多,这样的优势是,可以极大提高构建供应链的效率,让拼多多在极短的时间内迅速聚集商家以及品牌入驻。

不过风险在于,当所有商家都已经入驻进来后,按照此前拼多多在国内电商的做法,再开始淘汰人员,在海外跨境业务“内卷”起来,而对于阿里集团来说,似乎出台竞业协议是有效的“狙击”拼多多海外业务的方式之一。

「氢消费」在和业内人士交流中获悉,做品牌讲品质才是中国跨境电商可持续发展道路。此前「氢消费」走访宁波以及嘉兴平湖等产业带,多家跨境电商卖家表示高质量出海已经形成定论。

“走向海外的商品,需要在品质和价格上都有保证,国内市场已经趋于饱和和‘内卷’了;对于出海的商家们来说,选择平台固然重要,但是更重要的还是商品的真正价值。”一位产业带商家对「氢消费」表示。

04.出海面对的不确定性

信息的不对称性是跨境电商出海最大的挑战。除了市场规则下知识产权、内容合规、产品输出等问题,更多的是当地政策、宗教、文化、法律规定等的差异化造成了“出海的不确定性”。

拼多多也不例外。

在开展业务前,拼多多就要做好相关法律法规及市场准则的调研。如减少违反劳工派遣、税务税收、海关条例等相关法律法规风险。

此前媒体曾多次报道拼多多在国内存在用工问题。

2020年12月29日,拼多多员工加班到凌晨后猝死,点燃了舆论的导火索。

2021年1月4日,拼多多“临时工”在某社交平台上回应,酿成一波公关灾难,事件陡然升级。

2021年1月7日,又有拼多多员工在某社交平台爆料:拼多多第二位“猛士”倒下了。后官方澄清为肠痉挛紧急送医,所幸人无大碍。一场虚惊刚过,第二天就有拼多多员工从家中跳楼自杀,1月9日拼多多证实了这一消息,舆论再次哗然。

2021年1月10日晚,前拼多多员工“王太虚”发视频爆料,称自己因“看到同事被抬上救护车”而被拼多多开除。

值得注意的是,此前TikTok因卷入英国团队抱怨中国领导层实施无底线加班工作文化的新闻,曾在国内互联网舆论端引发大量关注,这也从某种程度上表明了TikTok在欧美市场扩张受阻的深层次原因。

这些都值得拼多多在探索海外业务进行思考和吸取教训。

从某种意义上来说,海外监管的严格,实际上是帮助商家建立品牌信任的一种引导。

信任是一切商业行为的基础,违规会加剧企业与消费者的信任鸿沟。它不仅破坏消费者的购物体验,伤害消费者的权益,也有可能产生不良的价值观导向,破坏社会风气,而这一切最终损害的是商家自身的品牌形象。

拼多多如果沿用过去粗犷的模式很可能会碰壁,无论国内还是海外,要真正把事业做长远,“合规”两字永远不能丢。

05.结语

新冠疫情反复、欧美消费低迷,大卖家小卖家总体承压,应该学会多渠道运营,增加收入来源,对冲单一平台的风险,应该从此前亚马逊对中国卖家的不对等待遇中吸取教训。

「氢消费」通过和多位从事海外跨境业务的卖家沟通了解到,拼多多的出现对于中国跨境电商打开新通道总体是好事。

如果拼多多携中国大量制造产能,以性价比产品形态打入海外电商市场感觉还是有机会的。毕竟国外市场巨大,对轻工业产品的需求量还是非常有规模的。

当然,在国外具体怎么做,也要看切入的市场以及在当地的营销和引流策略是否得当。还有就是能否更好地做好当地需求市场和企业制造之间的协调匹配。

此外,除了低价围剿外,经营模式也遭人长期诟病,例如“砍一刀”病毒式扩散、假冒伪劣产品横行、货不对版等毛病多多。对于拼多多来说,国内打法嫁接到国外一定会危险重重,到时候是否会水土不服,我们还不得而知。

行事低调的黄峥把巴菲特视为对自己影响最深刻的人,正如他在2006年那场午宴上说的那样,“这顿饭对我最大的意义可能是让我意识到简单和常识的力量。”但拼多多进军美国市场,注定不是简简单单的。

拼多多这些年在国内市场所形成的流量和用户优势,能否帮它打赢海外之战,答案只能交给时间了。

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