连锁快餐也要价格战了?汉堡王推9.9元汉堡促销,称价格是长期策略

连锁快餐价格战愈演激烈。

8月2日,澎湃新闻记者获悉,汉堡王中国方面宣布,将在8月5日起“带汉堡进入9.9元时代”,连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。

汉堡王方面表示,此次为其史无前例的促销。一方面促销持续时间长,包括皇堡、小皇堡等王牌汉堡加入价格战。另一方面,此次促销堂食、外送、电商同价,不限会员不设门槛。

今年下半年起,汉堡王密集推出低价促销活动。此次9.9元汉堡,对标的是麦当劳自7月初起推出的连续14天汉堡10元起的促销活动。此前,汉堡王还对标肯德基于今年7月中旬起每周四推出“周四国王疯,比疯更疯”的套餐,价格带分为8.8元、18.8元、28.8元。

一方面,从肯德基“疯狂星期四”到麦当劳“1+1随心配”,两大外资连锁快餐巨头的长期促销活动已成为网红套餐。另一方面,塔斯汀、华莱士等中国本土品牌依靠低客单价加速拓店,中国连锁快餐市场竞争愈演愈烈。

“目前中国市场竞争十分激烈,我们发现消费者非常喜欢寻找优惠,我们也看到很多消费者的转换行为,都是以最优惠的交易为评判标准。”近期麦当劳高管评价二季度中国业绩时作出上述表述。财报还显示,该季度麦当劳中国市场同店销售额有所下降。

在市场多重挑战逼近下,定位中高端的汉堡王也不得不俯身加入“价格战”。

近日,汉堡王首席营销官汤俊章接受澎湃新闻记者采访时表示,并不在意当前中国快餐市场上,各品牌价格策略或是优惠套餐谁先来后到,“对汉堡王而言,当前消费者需要什么我们就给什么,我们愿意在当下投入,促销背后的逻辑是长期思维,更看重未来如何依靠消费者实现更多盈利。”

据了解,汤俊章于2024年7月1日加入汉堡王中国,曾在宝洁、麦当劳等公司任职。汤俊章曾在2018年一手打造“麦当劳88会员节”,28天的活动带来3500万会员;还将第三方外卖平台引入麦当劳系统,引爆西式连锁快餐价格战。在加入汉堡王之前,他在饿了么先后担任重点客户业务单元负责人及CMO职位。2022年,共同操盘饿了么“免单一分钟”活动,帮助平台和餐饮品牌可持续性地实现销售增长。

“7月中旬起汉堡王中国尝试的周四特定促销,至今销量增长超过预期。”汤俊章坦言,论市场体量,汉堡王和友商差距明显,且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP。而“疯狂星期四”已跨越肯德基单一品牌,“跟进策略”是希望大家一起玩,把声势和规模做得更大更响。

汤俊章表示,目前,西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%,“大家一起玩”不是要争个“你死我活”,而是携手把蛋糕做大。就像“双十一”和“618”都突破了品牌的边界,成为电商行业的狂欢。

对于汉堡王而言,9.9元促销活动不足以盈利,更多是为了中长期触达更多消费者。

“9.9元卖一个汉堡基本是赔钱的。”汤俊章进一步表示,9.9元的汉堡和9.9元的咖啡承受的压力不同,通常汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍,“在当下竞争激烈的快餐市场环境下,不做价格促销可能活不了。做了可能还能活,不一定活得滋润,但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具,是一个长期策略。”

汤俊章进一步表示,汉堡王中国此次不是用低价商品参加促销,而是加入本就畅销的招牌产品。当前的价格促销是未来触发消费者的方式之一,中长期来看不是赔本的生意。此外,不会让低价促销侵蚀品牌原有中高端的定位,将通过多种促销平衡品牌定位,未来也会有更多个性化的产品面世。

除了竞相推出低价促销活动外,西式连锁快餐也在加速开拓下沉门店。

去年底,汉堡王(中国)投资有限公司CEO博涛(Atakan BOZKURT)曾透露,2024年,汉堡王预计将新开门店200家以上。目前,汉堡王的门店主要聚集在一二线城市,但未来会在三四线城市开设更多新店。

麦当劳高管也在近期的二季度财报电话会上表示,麦当劳肯定会重新审视在中国的开店速度,但目前麦当劳中国新开门店的回报稳定。因此,从管理角度来看,中国市场的增长空间很大。从目前每年开设一千家餐厅的速度来看,仍努力在2024年实现该数字。

近年来,随着疫后用户消费习惯的改变,西式快餐市场总体规模不断扩大。据艾媒咨询数据显示,2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元,同比增长36.3%,高于全年餐饮行业平均发展水平。2024年中国西式快餐市场规模有望达到4277.8亿元。随着城市居民的生活习惯节奏变快,西式快餐市场在国内仍有较大的发展空间和潜力。

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