蒙牛的“韧性”哪儿去了?

撰文 | H.H

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

高飞时代的第一次期中考,未能如愿带领蒙牛“高飞”。

8月28日晚间,蒙牛正式发布了2024年半年度业绩报告。财报显示,今年上半年蒙牛实现营收446.705亿,同比下滑12.6%;净利润25.32亿元,同比下滑17.23%,自2023年净利润首次下滑以来,今年上半年更是营收和净利润双双失利。

图源:蒙牛财报

虽然有着奶业周期和消费市场不及预期的影响,但蒙牛所交出的这份成绩单显然无法令人满意,距离曾经所立下的双千亿目标也越来越远。

深陷增长困境的蒙牛,如今除了液态奶业务还能和行业龙头伊利掰一掰手腕,其他业务板块已经全面落后。为此蒙牛曾先后发力奶粉、奶酪等业务,试图打造出第二条增长曲线,市场表现并不理想。

唯一的优势或许还是要回归基本盘液态奶业务,尤其是以每日鲜语为代表的高端鲜奶品牌。

财报中,蒙牛承认国内鲜奶品类面临挑战,不过通过对消费者价值的关注和消费场景转换的研究,每日鲜语仍然逆势取得了超两位数的增长。接下来还会通过数智化赋能,持续提升品牌核心竞争力。

那么,凭借每日鲜语所建立起的领先优势,低温鲜奶能够成为蒙牛的下个支柱吗?

01.

营收净利双下滑,高飞压力山大

自3月份接棒蒙牛总裁以来,高飞交出的第一份答卷实际情况并不尽如人意。

分不同的业务板块来看,首先是蒙牛的支柱业务液态奶板块,上半年营收362.62亿,占据蒙牛总体营收的81.2%,同比下滑12.92%。对于核心业务的下滑,高飞表示主要受到消费疲软、渠道变化和乳业供需矛盾等多重因素影响,目前产品出货价格稳定,特仑苏仍然是高端纯奶的“领头羊”。

上半年营收和净利润双双下滑,显然和液态奶板块的表现不佳息息相关。而在基本盘之外,其他细分业务的表现同样乏善可陈。

冰淇淋业务营收33.7亿,同比下滑21.76%;奶粉业务营收16.35亿,同比下滑13.67%;奶酪业务营收21.14亿,同比下滑6.29%;唯一实现正增长的是其他业务板块,营收12.88亿元,同比增长26.4%。

图源:蒙牛乳业官方微博

尽管成绩并不理想,但高飞认为行业周期波动影响是短暂的,蒙牛会把握契机进行更高质量的发展。就在上半年财报发布之际,蒙牛还官宣了股份回购计划,将在未来12个月内进行总规模最高约20亿港元的股份回购。

公司内部信心满满,不过反馈到资本市场上投资者只会用脚投票。

公开数据显示,蒙牛的市值从2021年初达到近2000亿元的巅峰后便开始一路下滑,时至今日公司市值刚过520亿,相较于巅峰时期跌幅超70%。

 

图源:百度股市通

结合过往财报来看,2021~2023年间蒙牛营收分别为881亿、926亿、986亿,净利润为50.26亿、53.03亿、48.09亿,只是净利润增速从2021年的42.57%断崖式下滑到2023年的-9.31%,到现在蒙牛的盈利水平还处在下滑通道中。

事实上,不只是蒙牛,整个乳业赛道普遍深陷泥潭。

同样在2024年上半年,三元股份营收38.52亿,同比下滑9.05%,净利润同比下滑40.69%至1.28亿;阳光乳业营收2.54亿,同比下滑8.15%;麦趣尔实现营业收入3.08亿,同比下滑10.36%,净亏损进一步扩大到6439.24万…

不可否认,这和国内整个乳制品市场消费需求疲软的现状有脱不开的关系。据尼尔森数据,2022~2023年国内乳制品全渠道增速分别为-6.5%和-2.4%,今年一季度同样下滑了3.1%。

行业不景气,包括蒙牛集团CFO张平也在财报发布后公开回应,“预计到明年上半年供给还是会过剩,重点是要抓住本质问题,并采取措施积极应对”。

只不过结合过往的实际市场表现来看,蒙牛能够展现出来的应对策略并不多。

02.

难觅第二增长曲线

众所周知,液态奶业务在蒙牛的总营收当中是绝对核心,收入占比常年高达80%以上。尤其是特仑苏作为唯一一款能够达到300亿规模的爆款单品,远超伊利旗下200亿级别的金典。

不夸张的说,靠着特仑苏这一超级单品的支撑,蒙牛在液态奶市场足以和伊利平起平坐。2024上半年蒙牛液态奶业务营收362.62亿,伊利液态奶上半年营业收入368.87亿,遗憾的是除了液态奶,蒙牛几乎没有其他能够拿得出手的主业,和伊利之间的差距更是相去甚远。

图源:特仑苏官方微博

焦虑的蒙牛早在2016年卢敏放上任之前,便在努力尝试打造第二增长曲线。

2013年,蒙牛斥资近百亿港元收购卢敏放的老东家雅士利,结果却连续陷入亏损;2016年收购多美滋中国,2019年又收购了贝拉米,试图将奶粉业务进一步发扬光大。卢敏放在接任蒙牛总裁后更是放出豪言,“液态奶和婴幼儿奶粉就是乳企的两条腿”。

诚然,蒙牛的奶粉业务一度也是自身的支柱产业,早在2019年蒙牛奶粉业务就实现了78.7亿的营收,在总营收中的占比高达10%。同一时间,伊利的奶粉业务营收刚过100亿,双方差距还在可接受的范围内。

只是疯狂的投资并购并未真正带动蒙牛的业绩增长,多美滋因未能实现扭亏为盈,蒙牛选择在2022年将其出售,贝拉米在收购后深陷净利润大幅下滑的窘境。

今年上半年蒙牛的奶粉板块营收只有16.35亿,基本已经沦为边缘业务,反观伊利早在2022年奶粉业务营收就已经达到了262.6亿。

眼看奶粉这条路已经彻底走不通,蒙牛在2021年又收购妙可蓝多,发力奶酪赛道。

图源:妙可蓝多官方微博

曾几何时,妙可蓝多的确有着如日中天的市场表现。自2015年开始推出儿童奶酪棒产品,妙可蓝多通过洗脑的广告营销不断抢占新晋宝爸宝妈的心智,短短五年时间业绩增长超过25倍,在整个儿童奶酪棒中的市场份额高达40%。

当潮水褪去,便可知是谁在裸泳。随着奶酪棒的热度逐渐走低,妙可蓝多重营销、轻研发以及智商税的言论层出不穷,实际市场表现开始逐步下滑。

财报显示,2023年妙可蓝多营收40.49亿,同比下滑16.16%;净利润6344万,同比下滑53.9%。今年上半年妙可蓝多营收仍在下滑,虽说实现归母净利润7677.83万,同比增长达168.77%,但更多是原材料成本下降和一系列降本增效措施所带来的提升。

在寻求第二增长曲线的道路上频频受挫,无奈的蒙牛似乎只能持续加码营销。

作为奥运会的官方合作伙伴之一,蒙牛曾在2019年6月斥资30亿美元成为奥运顶级赞助商。只是并没有为自身营收带来太多助力,反而在很大程度上拖累了净利润表现。

财报显示,2023年蒙牛销售及经销费用为251.92亿,同比增加12.7%,销售费用率进一步提升。今年上半年销售及经销费用同样高达126.8亿,仍然维持着较高的营销支出水平。

03.

低温鲜奶会成为蒙牛的救星吗?

2024年7月,蒙牛新任总裁高飞曾在中国奶业大会上指出,中国奶业面临着自2008年以来最严峻的挑战。

事实的确如此,从2022年开始我国奶业市场就深陷产能过剩、消费萎靡的困境中。对蒙牛而言奶业周期无法改变,既然第二增长曲线难以在短时间内培养起来,倒不如继续深耕液态奶市场,例如低温鲜奶这一垂直赛道。

毕竟和常温奶不同,低温鲜奶在制作过程中无需经过高温灭菌处理,从而最大限度地保留了鲜奶中的活性物质,也被重视健康的消费者视为营养成分更高的存在。

从细分领域来看,过去几年低温鲜奶市场持续扩大。据凯度数据,我国低温鲜奶渗透率已经从2018年的18%上升到了2023年的39%,其中高端奶渗透率相较于往年提升5.9%,包括低温酸奶在内同样在线上实现了较高增速。

在这之中,蒙牛的低温鲜奶业务表现相当亮眼。公开资料显示,蒙牛在2018年创办了高端鲜奶品牌“每日鲜语”,通过4.0蛋白质、宝宝的第一口鲜奶及业内首个香槟瓶包装作为卖点,每日鲜语在低温鲜奶赛道逐步成长为领导者。

图源:每日鲜语官方微博

财报显示,截止到2023年底,在高端鲜奶市场蒙牛的份额位居第一。相关负责人透露,过去三年蒙牛的鲜奶业务增速达到了品类的3倍,每日鲜语增速超过30%且连续三年实现盈利。

与此同时,旗下子品牌“小鲜语”主打年轻消费群体,销售额年均增速领跑整个中高端鲜奶市场,小红书上有关每日鲜语的种草笔记随处可见。

细分领域有前景,各大乳企自然不会放过,蒙牛在高端低温鲜奶市场的龙头宝座究竟能坐多久目前还不好说。

光明优倍便是鲜奶市场中的一个强有力竞争对手。早在2006年光明乳业就推出了“优倍鲜牛奶”这一中高端品牌,2016年优倍成为首个全国上市的鲜奶品牌,2017年正式进入75度杀菌新时代。目前,光明优倍鲜牛奶已经连续5年成功实现国内鲜牛奶销售额第一,几乎成为了中国鲜牛奶市场的代名词。

图源:光明乳业官方微博

除此之外,伊利、君乐宝和新乳业等乳企都在低温鲜奶赛道持续发力。

伊利旗下有金典鲜牛奶、GAP-鲜牛奶,君乐宝旗下的悦鲜活经常被消费者用来和每日鲜语做对比,新乳业所推出的“24小时鲜牛乳”在2023年实现了近40%的同比增速。

可以预见的是,低温鲜奶的市场份额未来还会进一步扩大。虽然在高端市场每日鲜语仍然是当之无愧的王者,不过随着竞争对手们持续发力,低温鲜奶赛道的竞争还在进行时,蒙牛需要不断创新产品来使得自身更有竞争力。

财报显示,就在今年上半年每日鲜语推出了双蛋白牛乳产品,获得口碑和销量的双丰收。接下来,就看蒙牛能否持续扩大这一领先优势,在低温鲜奶市场分走更多的蛋糕了。